Les géants des télécoms se rassemblent pour mieux vous suivre (avec votre accord)

Les opérateurs télécoms européens ont l’autorisation de suivre leurs clients sans utiliser de cookies. La Commission européenne a donné son feu vert à la création d’une nouvelle entreprise commune aux plus grands opérateurs européens de téléphonie : Deutsche Telekom, Orange, Telefónica et Vodafone. Les 4 opérateurs rassemblent 400 millions de clients à travers toute l’Europe. Cette société commune formera une base de données gigantesque, très intéressante pour les annonceurs. Après enquête, la Commission a conclu que cette opération ne pose aucun problème de concurrence au sein de l’Europe.

Dans quel but ?

Depuis de nombreux mois, Deutsche Telekom, Orange, Telefónica et Vodafone travaillent conjointement afin de créer ce nouvel outil d’identification publicitaire.

Ce projet a été lancé en 2021 par Vodafone. Ce dernier estimait qu’avec un nouveau procédé, ils pourraient réellement assurer à leurs clients un contrôle et une protection des données sensibles et une certaine transparence. Dès le commencement, le projet avait pour but de respecter consciencieusement le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), ainsi que la directive ePrivacy. Les géants de la téléphonie assurent que cette nouvelle plateforme respectera scrupuleusement la vie privée de leurs abonnés.

Cette coentreprise leur permettra de développer une plateforme technologique commune ayant pour objectif de maintenir leurs activités de publicité et de marketing numériques au sein des 4 pays  (Royaume-Uni, Espagne, Italie, Allemagne et France). L’outil sera également accessible aux autres opérateurs.

Le marché européen de la téléphonie espère ainsi concurrencer directement les géants américains, qui dominent actuellement largement le marché. En effet, cela offrira une alternative non négligeable à Google dans la publicité en ligne.

Comment cela fonctionne-t-il ?

Une fois l’entreprise créée, les abonnés recevront par SMS une demande d’autorisation pour partager leurs données avec leur numéro de téléphone. Les clients pourront (ou non) donner leur consentement en un seul clic. Il y aura également la possibilité de changer d’avis et de résilier le consentement initial de façon simple.

Un code unique appelé « jeton » sera généré pour chaque consommateur, lors de son abonnement au réseau mobile ou fixe. Ce code, ou « pseudonyme anonymisé », sera créé par la nouvelle société en croisant le numéro de téléphone et l’adresse IP de l’internaute. Cette suite de numéros aléatoires permettra d’identifier les utilisateurs lorsqu’ils se rendront sur les applications ou sites web, de les regrouper sous différentes catégories et ainsi adapter le contenu à des groupes d’utilisateurs spécifiques. L’objectif pour les annonceurs est de connaître le nombre de vues générées pour chaque publicité et si celle-ci a déclenché ou non des achats. Finalement, cette méthode s’apparente plus à une identification publicitaire que du ciblage, pour lequel un nombre plus conséquent d’informations précises sur l’utilisateur est nécessaire.

Les jetons générés auront une pérennité de 3 mois. Ils ne pourront détenir aucune information supplémentaire, comme l’historique de navigation par exemple. Aucun lien entre le jeton et le numéro de téléphone ne sera possible. Il n’y aura aucune possibilité d’établir un profil complet des internautes.

Concrètement, à quel stade est le projet?

Une expérience a déjà été menée en Allemagne au cours de l’année dernière. La plateforme s’est révélée facile d’utilisation. La phase de test a également permis de vérifier et de valider l’utilisation des données personnelles et la protection de la vie privée des consommateurs. Éventuellement, la réalisation de nouveaux  tests pourrait être faite au sein des autres pays dont les opérateurs sont originaires. Ces essais ont pour objectifs d’améliorer le développement de cette nouvelle plateforme.

La coentreprise sera basée en Belgique avec une direction indépendante. Chacun détiendra 25 % des parts. Pour le moment, nous savons uniquement que ce projet devrait être lancé avant la fin de l’année 2023, mais aucune information plus précise n’a été dévoilée.